Вихід на ринок ЄС: як українськім агрокомпаніям прокласти шлях за кордон
Всеукраїнська аграрна рада повідомляє, що Україна вже намолотила майже 29 млн тонн зернових та олійних культур і загалом за планом у цьому сезоні врожайність очікується на рівні приблизно 76 млн тонн. Такі показники дають надію, що Україна в змозі закрити потреби внутрішнього та зовнішнього ринків. Проте головною проблемою лишається експорт. З іншого боку, Україна може запропонувати багато інших продуктів сільського господарства. А отже, аграрним компаніям доведеться пробиватись на ринки ЄС.
Як закріпитися на новому ринку та на які нюанси потрібно зважати в роботі з європейськими партнерами, розповів Mind генеральний директор БТУ-Центр кандидат сільськогосподарських наук Владислав Болоховський.
Український аграрний бізнес уже другий рік поспіль стикається з новими викликами, обумовленими повномасштабною війною. Зміна логістики, нові потреби споживачів та умови праці спонукають сільгоспвиробників шукати нові ринки збуту своєї продукції. Один зі шляхів розвитку, який обирають підприємці, – це вихід на ринки Європи й розширення діяльності за кордоном. Проте зайти та закріпитися на ринках сусідніх держав дуже непросто. Європейські споживачі віддають перевагу місцевим брендам і виробникам. До того ж у Європі свої «правила гри», які захищають передусім місцевих аграріїв.
Особливості ринку Європи
Аграрний ринок Європи різноманітний. Є консервативні країни, а є більш відкриті. Аби стати його повноцінним учасником, треба шукати надійних партнерів, які вірять в український продукт. Європейці неохоче йдуть на контакт із новими підрядниками. Їм необхідно надати рекомендації, показати досвід, довести, що ваш продукт – якісний та екологічний. Агровиробники в ЄС об’єднані в кооперативи і регіональні асоціації. Тож налагоджувати співробітництво краще з цими об’єднаннями.
Вивчати особливості ринку країни, куди заходить ваша компанія, також обов’язково. Адже потім доведеться адаптувати свої технології до бізнес-умов держави-партнера. І будьте готові, що це великі інвестиції.
Локальні особливості сільських господарств ЄС
Кожна країна ЄС має свої локальні особливості. Серед них – форма роботи аграрних підприємств, кліматичні умови, площі сільгоспугідь та якість ґрунтів. Важливий аспект – розмір агрогосподарств. У Європі вони менші, ніж в Україні. До прикладу, в Німеччині на господарства із земельним банком від 5 до 50 га припадає 60,2 % від загальної площі – це близько 3,141 млн гектарів.
Аграрії Німеччині працюють переважно з обслуговуючими компаніями, які надають сервіси «під ключ»: насіння біопрепаратами там обробляють на заводах, а не самостійно, як у нас. В Україні це можуть собі дозволити здебільшого агрохолдинги.
Важливі кліматичні та територіальні особливості. Наприклад, у Литві посів відбувається пізніше, ніж в Україні, на цілий місяць, клімат сприятливий для вирощування багатьох ярих культур. Нідерланди обмежені в кількості орних земель. Тому тут усе вирощують на контрольованих площах – теплиці, гідропоніка, багато рослин на субстратах.
Ці аспекти варто врахувати при розробці фінансового плану виходу компанії на новий ринок, аби не втратити інвестиції.
Неочевидні виклики
Головне – вивчити ринок, на який ви йдете. Особливо регуляторну політику. Бо від цього залежить, як продукт має офіційно продаватися. А потім готуйтеся до боротьби за своє місце на цьому ринку. Адже є низка неочевидних викликів, які доведеться долати.
Власна команда в Європі: знайти складніше, ніж утримати
Усі компанії в Європі полюють на агроспеціалістів. Знайти їх буде складно. По-перше, про вашу компанію ще ніхто не знає. По-друге, не розраховуйте на безкоштовні сервіси з пошуку спеціалістів. Вони не спрацьовують. А хедхантери беруть за пошук фахівця до 10 000 євро.
Тож на початковому етапі роботи можна залучати спеціалістів з України. Це допоможе дещо заощадити й на зарплаті. Адже оплата праці агрономів і маркетологів у Європі є більшою, ніж в Україні. Щоб розвивати новий ринок, виділіть для початку хоча б 1 спеціаліста у своїй компанії, який відповідатиме саме за цей напрям.
Це має бути досвідчений фахівець, який зможе працювати дистанційно та виїжджати за кордон у відрядження. І паралельно втілюйте вашу стратегію з побудови команди на новому ринку.
Дослідження на українських ґрунтах не завжди релевантні для європейських аграріїв
Часто країни-партнери хочуть мати дослідження на ґрунтах і культурах в тих кліматичних умовах, де розташоване конкретне агрогосподарство. Аби бути впевненими в результаті застосування біопрепаратів. Через війну фахівців, які б могли вільно виїжджати та зробити супровід цих досліджень, вкрай мало. Тому робочі поїздки варто підлаштовувати під запити клієнтів і поєднувати відрядження, зустрічі з партнерами та проведення дослідів.
Через переклад виникне ще більше непорозумінь
Готуючись до виходу на новий ринок, компанії передусім адаптують сайт під локального користувача. Адже там потенційний клієнт може знайти всю корисну інформацію про продукт та контакти. І саме перекладу цієї інформації варто приділити особливу увагу. Помилки можуть коштувати вам репутації, коштів та витраченого часу для того, щоби їх виправити.
Маємо власний досвід: в Україні ми декілька років співпрацювали з агенцією перекладів. Ця агенція зробила мовну адаптацію для країни ЄС, та з’ясувалося, що переклад некоректний. Специфіка аграрної лексики виявилася невідповідною для місцевості, де налагоджували продажі. І фрази, які були використані, мали зовсім інше значення.
Навіть більше, на основі цього перекладу були зроблені всі маркетингові матеріали – етикетки для продукції, рекламні брошури. Нам все довелося переробляти – перекладати знову, верстати, друкувати. На це пішов зайвий місяць, на що ми не розраховували.
Уникнути подібної ситуації можливо, залучивши до перекладу матеріалів носія мови, або людину, яка глибоко інтегрована в локальну спільноту. Адже вони володіють нюансами місцевого ринку – від діалекту до маркетингових інструментів.
Перше, чому варто приділити увагу – сайт із корисною інформацією та контактами. І перекладений він має бути досконало без помилок. Недооцінка якості перекладу буде коштувати вам репутації. І часу – на перероблення всіх маркетингових матеріалів.
Товар можуть не розмитнити
І вся ваша продукція розвернеться і поїде назад. У найкращому разі ви витратите час та гроші на доставку, втратите прибуток із продажу, на який очікували. У найгіршому – втратите ще й продукцію, якщо вона має обмежений термін придатності. Ми це пройшли.
Товар не було розмитнено – вантажівку з продукцією відправлено назад. Ми витратили гроші, зарплату водієві, час й не продали товар. Але отримали досвід. Це ризики, які ніхто не компенсує.
Партнери можуть відповідати тижнями
Європейська бізнес-культура часто формалізована. Тут не роблять швидких зідзвонів, не переписуються у чатах та не надсилають десятки повідомлень на день. Головний інструмент спілкування – e-mail. І відповідей на лист подекуди доводиться чекати від кількох днів до кількох тижнів. Тож процес узгодження документів чи маркетингових матеріалів може затягнутися. Враховуйте це в ділових комунікаціях і листуванні.
Нешвидкі фінансові результати
На аграрному ринку грати доведеться в довгу. Готуйтеся, що вашу продукцію не куплять одразу. Є кейси, коли перші продажі були й за пів року. А є – коли тільки листування з дилерами можна вести два-три роки.
Не очікуйте швидкого результату – закладайте декілька років на розвиток проєкту. В цей час готуйтеся вкладати, а не заробляти.
Свій шлях із виходу на міжнародні ринки наша компанія почала понад 10 років тому. Проте працювати все одно непросто через відмінності від українських реалій. Виклики, з якими ми зіткнулися на початку, долаємо й досі. На нас не чекають у ЄС. Тому, щоб підкорити європейських споживачів, працюйте системно, налагоджуйте комунікацію з партнерами та ніколи не здавайтеся.