Tempo950x100

Tempo300x100

Успішний маркетинг чи образливий сексизм: що означає агрокалендар?

Успішний маркетинг чи образливий сексизм: що означає агрокалендар?

Несподівано компанія “Імперія-Агро”, дистриб’ютор посівного матеріалу та засобів захисту рослин, вирішила відзначити десятиліття випуском досить дивного календаря. На його обкладинці чоловіча половина колективу компанії радісно їсть суші з голої дівчини, а на звороті дивиться їй (можливо, так само радісно) на п’яту точку. “Своїм настінним календарем ми хотіли підкреслити, що для досягнення успіху потрібно займатися будь-якою справою із задоволенням, і кращий сервіс своєму клієнтові можуть надати тільки щасливі і задоволені життям працівники!” – пише компанія.

Соцмережі не зрозуміли

Оскільки соціальні мережі не сплять, “креатив” компанії швидко розійшовся інтернетом. Більшість коментарів були вкрай критичними.

Увагу до календаря привернула Дарина Засаднюк.

k1

 

Оксана Кравцова була також обурена.

k2

 

“Огидно і гидко дивитись на це, і дуже шкода, що представники бізнесу зневажають жінок”, – написала Ліга захисту прав жінок “Гармонія рівних”.

 

k3

Подібних постів було багато. Ми вирішили запитати у PR-фахівців, як вони оцінюють такий хід компанії. Їм ідея сподобалася.

Сміливий хід, але обличчя воскові

k4

Дарина Сухенко, СЕO агентства Trembita PR, каже, що це гарний хід:

 

“Коли ви виходите за рамки звичних стандартів, то завжди привертаєте увагу. На агроринку часто компанії у зовнішній комунікації не мають свого обличчя. Так, закривши логотип на буклеті або корпоративному календарі однієї компанії, ви легко переплутати її з іншою. Чого не скажеш про цей продукт. Кожен, хто побачить цей календар, без помилки згадає, хто його зробив. Якщо спочатку компанія “Імперія-Агро” ставила перед собою мету – привернути увагу, змусити ринок і ЗМІ про себе говорити, відрізнитися від сотні корпоративних календарів конкурентів, тоді такий PR-хід потрібно вважати ефективним.

Красивий і сміливий хід, для аграрної галузі – так точно. Цільова аудиторія тут, здебільшого, чоловіки. Окремо потрібно відзначити ідею показати цінності компанії через характерні фото ключових співробітників. Коли календар даруватимуть партнерам, вони точно будуть здивовані нестандартними образами колег. Що стосується оголеного тіла на обкладинці, то, можливо, когось це шокує, але точно не залишить байдужим. А для будь-якої комунікації завжди важливо викликати емоції. Згадайте календарі виробника шин Pirelli, які випускаються щорічно з 60-х років і мають величезний успіх. Широка аудиторія про бренд дізналася якраз завдяки їх провокаційним календарям”.

k5

Станіслав Шум, CEO контент-маркетингового агентства Top Lead, сподівається, що наступний хід компанії буде таким же сміливим:

“Завдання маркетингу – привертати увагу, а не виховувати смак. Відсутність смаку в даному випадку мене не хвилює. Сміливість – це важлива якість для маркетингу. Українські компанії з індустрії Agri & Food тому і відчувають труднощі з просуванням на зарубіжних ринках, що їм не вистачає сміливості в комунікації зі споживачами. В Україні достатньо сумних і безликих маркетингових рішень від компаній, які бояться ризикнути. Тому я ставлю “Імперія-Агро” великий плюс. Це перший раз, коли в Україні дискусію викликав календар. Календар, хлопці! Так, не кожен в київському офісі поділяє їхній смак. Зате будьте певні – коли вони передають ці календарі клієнтам, їм є про що поговорити. Сподіваюся, їх наступний хід буде таким же сміливим.

У календаря є своя цільова аудиторія. Що знають про її смаки критики календаря? Нехай спробують покритикувати календар німецьких фермерів“.

k99

Юрій Балалаєв, головний редактор Діджитал-агентства ITCG, вважає календар “Імперія-Агро” не найвдалішим прикладом подібної роботи:

“Календарі з оголеною жіночої або чоловічої натурою – досить давній прийом, що завжди працює. PR-галас забезпечен.

Такі “галузеві” календарі по всьому світу випускають знамениті спортсмени та спортивні команди, ветеринари, пожежні, автомайстерні і т.д. Більшість з них створюється для популяризації галузі або залучення уваги до соціально-значущої теми.

Завжди в роботі над таким проектом важливо не переступити межу і здійснити роботу на високому виконавському рівні, не вульгарно і не грубо, нікого не принижуючи. Інакше такий PR завжди буде зі знаком мінус, а над “картинками” буде сміятися весь інтернет. А ще проект може образити людську гідність і викликати гнів феміністичних організацій.

Приклад “Імперії-Агро” – не найвдаліший як з точки зору рівня виконання, так і в плані вибору способу залучення уваги до компанії.

Ось приклад – календарі (тут і тут) зі швейцарськими фермерками і фермерами, який демонструє, на якому рівні повинні проводитися такі роботи.

Знамениті календарі Pirelli – це вже, швидше, чисте мистецтво, ніж реклама. Але навіть такий бренд, побоюючись ризикованої теми і скандалів, за останні пару років перейшов в менш відверту площину“.

k6

Михайло Бурик з рекламно-консалтингового агентства Soda обкладинку називає неестетично, але в цілому ідея календаря також подобається:

“В цілому сама ідея має право на життя і подобається. Але реалізація дійсно дуже кульгає. Якщо не брати слайди з голою панянкою, позаяк це нотки сексизму (зараз популярна тема звинувачувати в цьому компанії) – то підхід цікавий. У чому проблеми:

1) дівчина на обкладинці – не естетично, краще б прив’язали це до аграрного напрямку;

2) ретуш неправдоподібний, дуже відштовхують неприродні люди; вони схожі на воскові фігури – виглядає дуже дешево і неякісно;

3) погано опрацьовані шрифти – дешево; не можна використовувати більше трьох накреслень в одному макеті;

4) на половині на слайдів відсутня логіка. Я б команду компанії помістив в більш природну для цієї сфери середу: теплиці, експерименти, обладнання, робота з землею, більше природи і яскравих соковитих локацій. Другий варіант, якщо не використовувати тематичні зв’язки, застосовувати максимально зрозумілу середу, яка прямо описує спрямування картинки.

Великим жирним плюсом можу виділити ідею використання колективу. Фото людей завжди лояльно і позитивно сприймаються глядачем, і вказують на надійність. Тим більше ти в обличчя бачиш, з ким працюєш. Великим жирним мінусом можу виділити якість реалізації дизайну і фото”.

Або це об’єктивація?

У корені не погоджується з такою оцінкою календаря Анна Довгопол, координаторка програми “Гендерна демократія” Фонду ім. Г. Бьолля в Україні. На її думку, автори календаря зводять роль жінок до рівня речі, якою можуть користуватися чоловіки:

k7

“Є така поширена теорія серед тих, хто займається рекламою, що секс продає. Тобто, не стільки зображення сексуальних актів, скільки використання сексуально привабливих образів людей певної статі для просування товару. Однак ця теорія давно була спростована, і ось кілька аргументів чому.

По-перше, секс відволікає від продукту і не збільшує бажання його купити. Він привертає увагу до реклами, але не збільшує бажання купити товар. Погодьтеся, коли ви вирішуєте, у кого купити, наприклад, зерно або техніку, ви свої сексуальні переживання не включаються, а працюєте іншими органами. По-друге, кого зазвичай зображують в сексуалізірованние вигляді? Правильно, жінок. Як видно з цього календаря. Тобто як споживач продукту розглядається винятково чоловік, якому продають продукт за схемою “баба + товар”. Іншими словами: купиш наш продукт – будеш успішним, і матимеш можливість користуватися ще й красивим жіночим тілом.

Жінка в такій рекламі – тільки тіло, яким користуються, вона зведена до об’єкта, бездушною речі (звідси назва підходу – об’єктивація). Виходить, що в агробізнесі працюють тільки чоловіки, які мають настільки застарілі погляди, що не розглядають жінок як рівних учасників бізнесу, а тільки як сексуальні об’єкти. Те, що подібне зображення жінок принижує, настільки очевидно, що навіть дивно про це говорити.

У той час, як жінки, які складають більше половини населення України, присутні у всіх сферах життя, маючи дуже різні ролі (про що також свідчать інші сторінки календаря), автори подібної реклами зводять їх до рівня речі, якої можуть користуватися чоловіки. Ці погляди вкрай застарілі і немодні (як і вся стилістика календаря, родом з 90-х), і робити такі продукти просто соромно. Нарешті, зображення жінок сексуальними іграшками для користування чоловіків в костюмах принижує також чоловіків. Оскільки означає, що для успішності і високої самооцінки чоловікам потрібно принижувати жінок. Без цього вони не можуть бути самодостатніми і мужніми. Але кому потрібні такі чоловіки?”

Більш докладно про дослідження, про які згадує Анна, можна почитати тут. Одне проводили в США вчені з трьох університетів (Іллінойсу, Каліфорнії і Болл Стейт (Індіана)). Дослідники зібрали разом і зробили метааналіз майже сотні наукових робіт про рекламу, опублікованих з 1969 по 2017 роки. Відзначається, що сексуальний контент аж ніяк не є запорукою того, що людина запам’ятає, що саме рекламується, а тим більше – про яку торгову марку йдеться. До того ж, нерідко учасники дослідження мали негативне ставлення до брендів, в рекламі яких був присутній сексуальний контекст. Причому, якщо чоловікам така реклама часом подобалася, то жінки, які брали участь в дослідженні, були не в захваті.

Сексистським календар від “Імперія-Агро” назвала і кандидат соціологічних наук, дослідниця за програмою ім. Фулбрайта в Колумбійському університеті (США) Тамара Марценюк. Вона каже, що будь-яка компанія, яка дотримується українського законодавства і поважає цінність рівних прав і можливостей, людської гідності не робить подібні календарі. “У сільському господарстві, агросфері працює чимало жінок, внесок яких подібним зображенням компанія “Імперія-Агро” нівелює”, – зазначає Тамара.

Магнолія-ТВ створила програму-обговорення цієї гучної події “Чи потрібен закон для заборони сексуального підтексту в рекламі?”, де поцікавилась думкою журналістів, культурних діячів, політиків, маркетологів та народного депутата у зв’язку із календарем “Імперія-Агро”.

В принципі, якщо своїм календарем “Імперія-Агро” планувала залучити до себе увагу, то їй це вдалося. Тільки незрозуміло, яким чином те, що топ-менеджмент їсть суші з голої дівчини, гасить пожежу, тягає шини і їздить на “кубику” – там адже є ще 12 місяців – має ілюструвати їхній професійний підхід до продажу ЗЗР. Напевно, ніяк. Крім того, компанії з таким календарем точно варто готуватися до критики і продумувати наперед кризову комунікацію.

Перегляди: 9
Читай нас у та
Адреса: https://agroreview.com/content/uspishnyj-marketynh-chy-obrazlyvyj-seksyzm-shcho-oznachaye-ahrokalendar
Like
Цікаво
Подобається
Сумно
Нічого сказати